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魏则西事件后 百度竞价排名医疗广告转战手机端

来源:2018-04-23 | 人围观 | 评论:暂无评论

  

  

  南都记者在西安用百度移动端搜索“肾虚”,立刻弹出附近的一家医院。

  

  在“百度商桥”后台,访客的点击路径都有记录。

  

  贵阳某民营医疗机构修改患者心理测试结果(见红圈处)。

  2016年发生的“魏则西事件”,让存在已久的互联网医疗广告揭开了“盖子”。随后,国家网信办联合多部委入驻百度进行调查,要求切实整改,百度也宣布对医疗业务进行调整。

  然而,非法医疗广告并没有离开互联网。在移动端日益成熟的今天,南都记者调查发现,以往在PC端出现的互联网医疗广告,更多地出现在了手机上。很多疾病关键词,在百度等搜索网站上没有任何广告,但在移动端应用上,搜索结果的前几名全是医疗广告。

  ◎起底竞价排名

  百度移动端与网站“双重标准”

  2016年,“魏则西事件”让搜索引擎的医疗广告进入公众视野。很多人第一次意识到,自己平常信赖的搜索引擎居然是一个广告信息分发平台,而且是通过“竞价”这种粗暴的模式进行分配。

  监管机构也将非法医疗广告聚焦于互联网,也就是在当年,百度还因为发布了未经审查的徐浦中医医院、安平医院、川沙天狮门诊部等一批医疗机构广告,并且相关搜索关键词所指向的是上述医疗机构不具备资质的医疗服务内容,当事人被依法处罚款2.8万元,相关医疗机构也因违法医疗广告被依法处罚款共4.6万元。

  近两年过去了,如果一名用户,用浏览器登录百度等搜索引擎,会发现输入疾病名称,出现的都是“百科”、“经验”、“寻医问药”等公共信息,广告没有了踪影。

  然而,事实并非如此。

  南都记者调查发现,以往出现在搜索结果里的医疗广告信息,基本都转到了移动端类似百度这样的搜索引擎。相同的关键词,在网页端和移动端居然是完全不同的搜索结果。

  4月9日,南都记者分别以“肾虚”、“胃炎”、“减肥”、“肌肉萎缩”为关键词在百度网页版上进行搜索,发现在首屏搜索结果中,一条广告都没有,只有一些网页信息和百科知识。

  不过,在“百度”移动端是另外的搜索结果。

  同样的关键词,这几种疾病关键词,其搜索结果前几位全是医疗机构广告。类似“头痛”这种关键词,链接进去的却是“**男科医院”,点击进去以后,该男科医院号称“专科专病专治”,几位专家的头像在列,电话、QQ、微信一应俱全,而且客服已经在线询问“有什么帮到你的”。

  随后,南都记者以患者身份咨询客服,发现在“百度”移动端就可以直接与客服交谈,而且可以留下电话等相关信息,以便于进一步联系。

  事实上,百度等搜索公司,主要收入仍来自于竞价排名广告。医疗广告从PC(电脑)端转到了移动(手机)端,这点从百度的财报也得到了证实。今年2月百度公布的2017年第四季度及全年未经审计的财务报告显示,2017年第四季度,百度营收为236亿元,同比增长29%,其中移动营收占比76%。

  移动端竞价投放已是成熟产业

  “竞价排名”,这种按效果付费的网络推广方式,其实早已是成熟产业,是把“搜索位置”进行竞价招商,对于某个关键词,竞价后再进行售卖。“魏则西事件”正是广告商通过竞价排名,在百度等搜索引擎投放医疗广告,在掏空患者钱包的同时,耽误了救治时机。

  南都记者调查发现,“魏则西事件”发生后,竞价排名这种模式的确经历过一段低潮期,彼时百度等公司不断调整运营策略,大批从事竞价的第三方公司员工失去了工作。

  随后的调整,却让这个行业获得了新的生机,在大数据的辅助下,移动端搜索更容易精准触达用户,而且可以直接在客户端进行交流,获客效果更好。

  下载“百度”客户端后,打开应用会提示“获取用户地理位置”,这样当用户搜索某一种疾病名时,搜索结果直接是当地医疗机构。点击页面进去后,可直接与客服人员在应用内进行沟通。

  一位做了三年竞价工作的员工对南都记者称,以往在网站上主要是留电话,后来有了网页在线沟通工具,但因为使用电脑有门槛,对一些“小白”仍不太方便。

  当用户转化到移动端时,交互变得更加容易。

  南都记者点击一条搜索结果,进入了一个医疗机构的网站后,发现除了可以直接拨打电话,还能通过语音进行输入,即便不会打字,都可以直接与客服进行聊天。

  竞价专员负责提升“转化率”

  虽然用户每天都在使用手机,但在互联网广告领域,已经被细分到“信息流”、“竞价”、“合约”、“直通车”、“百通”等品类,不同的渠道是完全不同的操作方式。

  据南都记者了解,执行搜索引擎竞价排名广告的已完全是专业公司,有几家公司甚至已经上市,其中专业给民营医疗机构做推广的公司也有几家。

  在网上以“竞价专员”为关键词搜索,显示有很多公司都在大量招聘该职位。南都记者以应聘者身份询问,对方表示如果做过,面试后可以马上入职,“年后工作量很大,面谈后可直接上岗。”对方表示。

  随后,该公司发过来一份“培训教程全套”资料,让记者了解一下如何操作,而且承诺如果做过相关工作,5000元保底。

  “主要工作就是在各搜索引擎的账户上投放广告、统计费用、数据分析、关键词优化等,把竞价排名的费用降低的同时,把转化率做上来,根据热度不同,每个关键词的价格也不同。百度量最大,搜狗也有。”该公司招聘负责人对南都记者说。

  据这位公司负责人介绍,每天都要对账户里的核心词进行调价,根据后台提供的消费分析,可以对重点关键词进行效果监控,如果报表统计显示有“突变”,需要分析原因,网站状态要能打开,创意和文案也要进行调整。

  在百度营销中心的官方网站上,每隔一段时间就有新产品上线。

  2018年1月3日,百度官方上线了“医疗行业新样式全流量”,官方对于这款产品的介绍写道:“为了更好的满足网民咨询习惯,提升广告主转化。线索通推出医疗行业新样式,通过引入‘接诊时间’、‘机构类别’、‘医院信息’等内容,激发用户转化,提高医疗样式点击率,从而提升客户ROI(投资回报率)。”

  在下载的“百度商桥”软件后台,也可以看到“常用语”、“自动应答”、“自动结束”、“机器人”等设置。

  一位有三年工作经验的“竞价专员”对南都记者说:“病人在搜索医疗信息的时候,自然会进入医疗机构的访客界面,他们以为是在跟医生聊天,其实背后是这些员工在操作。”

  把访客直接留在移动端

  随着大数据与AI(人工智能)在搜索领域的应用,作为流量入口的搜索引擎,绝大部分流量也来自移动端。

  而与PC端不同的是,手机是随身携带的,又集合了大量个人数据,因此在移动端投放的关键词搜索广告,展现出了更大的威力。

  在百度营销中心网站上,有一个介绍“人群投放”的页面,上面写着:“人群投放是一种新的广告投放方式,客户可自定义目标人群,且对目标人群设置出价和指定创意,帮客户找到不同价值的人群。从性别、年龄、历史搜索词、历史浏览URL、兴趣标签、设备ID等多个维度,锁定客户的高转化人群;同时,支持为不同人群撰写个性化的创意。”

  这种精准度,在医疗广告层面上,则是更高的“转化率”。

  一位国内某民营医院的“竞价专员”对南都记者说:“除了地理位置,移动应用还可以记录你曾经搜过的关键词,然后认定你为潜在客户,然后会增加这些关键词广告的投放量,在后台也会对访客进行画像。有的患者只要使用过移动应用,电话号码就在聊天中被拿到了,然后客服就会不断打电话咨询,很多患者即便没有在移动应用里被说服,也会在电话里达成预约。”

  医疗广告对百度等搜索引擎至关重要,百度营销的客户端软件“百度商桥”甚至推出了“医疗版”,在使用手册里写道:“百度商桥将会根据获取到的访客IP信息,解析出访客的来源地域,如北京海淀、河北石家庄。访客消息包含该访客的访问轨迹、基本属性(如设备、系统、IP、浏览器等)、聊天记录、访客名片等。”

  南都记者看到,百度今年一月份刚上线了“医疗行业新样式”,本次更新是通过引入“接诊时间”“机构类别”“医院信息“等内容,激发用户转化,提高医疗样式点击率,从而提升客户ROI(投资回报率)。

  “医疗是非常特殊的行业,怎么老是强调‘投资回报率’、“转化”?难道不应该是以治病救人为目的么?”这位“竞价专员”对南都记者感叹道。

  ◎产业链大曝光

  “在搜索的那一刻,你就已经被盯上了”

  对医院来说,付出的高额点击成本最终转嫁给“客户”

  手机端已经成为最重要的信息出口,经过各种精准定位的医疗广告投放,不少患者选择了“先在网上查一下”。但患者不知道的是,只要选择了在网上寻找医疗信息,就有可能不知不觉地成为了互联网医疗产业链最底端元素:访客。

  成为访客以后,医院客服咨询会想尽办法拿到电话,随后微信、短信、电话各种方式尽量让患者到医院就诊,完成访客的首次“开发”。成为患者,接下来就是根据患者的经济状况制定不同的治疗方案,但宗旨只有一个:尽可能榨取患者每一分钱。

  广告

  背后

  “我是学物流的,对方说没关系”

  在百度等搜索的手机端应用上,搜索某个疾病关键词,排名前几个往往都是医院的广告,点击进去以后会直接出现聊天界面,写着诸如“点击咨询”、“想问啥,来吧”、“咨询医生”等字样。

  因为本身就有疾患,很容易在广告诱导下进行“咨询”。南都记者以患者名义,采用不同关键词进行点击,在咨询环节中,尽管已经反复强调没有任何症状,但“咨询医生”仍然不断要求记者提供电话,而且强调有病人在等待救治,电话才能讲清楚。

  一位曾经做过“咨询”的某民营医院员工向南都记者透露了工作流程:“客服与咨询的工资主要看访客转化率,网络广告投放出去,形成点击后,这个访客能否转化为患者算做客服绩效,只要上门成为患者,客服就会拿提成。所以客服会想尽办法拿到你的电话,之后会不断通过微信电话与访客联系,全方位关心访客的身体情况,甚至利用患者对疾病的担忧和恐惧,说服访客在最短的时间内,到医院就诊。”

  至于那些对疾病“侃侃而谈”的客服,头像虽然是各种老专家,但其实电脑后面可能坐着的是一位完全没有任何医学知识的“搓脚大汉”。

  一位不愿透露姓名的曾在南京某民营医院的客服向南都记者讲述了他面试的经过:“虽然是医疗机构,可并没有相关医疗资质要求,我是学物流的,对方说没关系,面试主要问的是后台、账户结构优化、关键词、广告创意等。”

  入职以后,公司还提供了一整套“话术”给他,里面罗列了可能遇到的咨询情况,然后有详细应对措施,但核心主要就是利用患者对于疾病的不了解与恐惧,拿到患者的联系方式和姓名。

  “只要有了联系方式,总有各种办法让患者到医院就诊。”这位客服对南都记者说。

  聚合了大量个人信息的移动终端,手机的每一次点击,都可能被记录下来,包括“地理位置、设备型号、请求来源”。

  今年1月30日,百度的客服系统“百度商桥”上线了“智能画像”功能,其官方介绍写着:“依靠百度AI/BI(商业智能)能力,基于百度大数据进行的深度分析和产出。通过智能画像功能提取访客的诸多兴趣关注点,帮助企业刻画用户画像,预测用户意图,客服接待人员可以根据访客的兴趣点进行个性化的话术调整,增强代入感和针对性。”

  一位在某民营医院的医生曾经感叹道:“在搜索的那一刻,其实你就已经被盯上了。”

  内部

  曝光

  “这里根本不是医院,就是骗钱的地方”

  前员工讲述不良医院骗局

  曾在贵州某民营医院工作的孙超(化名),他向南都记者讲述了百度竞价排名背后,这条产业链上的医院又是如何坑蒙拐骗的。

  2017年5月,看到招聘广告,他应聘了一家位于贵阳的民营医院,对外宣称主治精神疾病,包括精神障碍、抑郁症、焦虑症、人格分裂等。他大学专业正是心理学。

  但在他面试的时候,完全没有提到心理学专业,面试官只是简单问了几个问题就让他入职了,周围的同事也很少有几个医学专业毕业的,有的医生甚至曾经是货车司机,这引起了他的怀疑。

  更让他疑虑的还是后面的工作内容。他主要负责心理学测量表,主要是对有可疑精神疾病的患者进行心理测量,然后根据分数来评判是否有精神疾病,然后再制定有针对性的治疗方案。

  第一天上班就让他“大跌眼镜”。一名没有任何问题的患者报告,被医生打回重写:“这个改成重度抑郁症。”

  孙超当时就懵了,心理量表是患者填写的,检测报告怎么能随便改?但这只是开始,在此后的工作中,每天的工作就是根据医生的要求来写测量报告,医生想要什么结果就必须出什么结果,本来没有抑郁的要写成重度抑郁症,本来没有焦虑的要写成焦虑症。

  “刚开始我还不想改报告,但如果不改报告,医院就各种刁难扣钱,而且我不改,也有别的同事改,医生总会拿到他想要的报告。据我的估算,来这里超过90%以上的患者,其实是没有疾病的,就是工作受阻、人际关系不太好,结果在这个医院,全部变成了重度抑郁、焦虑症、情感障碍等疾病,开始了漫长的治疗过程。”孙超对南都记者说。

  医院这样做的后果非常严重,本来没有病,长期服用精神类药物,会有严重的副作用。

  孙超给南都记者提供的聊天记录和录音显示,该院的医生随意让他篡改测试报告,本来是正常的测量结果,要求修改为“中度抑郁”,有一位已经服药一段时间的患者,则被修改为“好转”,以显示治疗有效,其实根本没有任何数据证实。

  高成本推广下的“开发病人”

  “我们医院针对病人有个术语叫‘开发’,每个医生都必须‘开发病人’,其实就是让病人掏钱,去做那些可能没有开机的医疗设备,做出一些完全是篡改的测试报告,再做一些没有任何疗效的‘穴位治疗’等,总之就是各种办法让病人多交钱,等病人钱花完了才放走。”孙超说。

  医院这样做的后果就是本来没病的患者花费了一大笔钱,还可能被药物副作用伤害,而真正的患者却无法得到有效治疗,耽误病情。

  更让孙超对这家医院深恶痛绝的,是对儿童的治疗过程。

  不少来自贵州山区的留守儿童,因为父母常年在外打工,很多小孩喜欢看手机,导致注意力不集中或者多动,家长在手机上搜索症状,就被“忽悠”来这家医院治疗。

  “一些根本没有问题的孩子,就是注意力不集中,结果医生让我改报告,写成‘智力低下’、“自闭症”。这种做法,对孩子产生了深远影响。那些失望的父母花尽了钱进行干预,却没有任何效果,还对孩子拳打脚踢,认为养了一个弱智儿童,而这个正常的孩子则在医院遭罪,夫妻关系也闹僵。”孙超痛心地说。

  一名从农村来的奶奶,带着两个孙子来看病,其实根本没有问题。结果医生要求一个被诊断为自闭症,一个被诊断为多动症,要求立即住院治疗,这位老奶奶给医院交了钱,剩下所有的钱都买成包子度日,每天自责没有照顾好孙子,同时也被儿女责怪。

  在吃完包子后,钱也花完了,带着两个孙子逃回了老家,医院则还打电话让老奶奶向儿女要钱,用来治疗那两个本来正常的孙子。

  孙超看到这些,实在无法再待下去了,向医院提出离职。

  这些病人是怎么来到医院的呢?医院投放到百度的广告是关键入口。

  孙超所在的医院,医生与护士只有40多名,但客服、企划、市场加起来却超过了80名,人数是医疗人员的两倍,每天就在网上接待访客的咨询,然后进行“转化”,因为关键词都是竞价,价格高的才能被搜到,每天都要消费几万元才能维持曝光率。

  孙超回忆,一次他们主任开会时提到,因为很多同行恶意点击,导致每个点击的成本要超过1000元,这些钱从哪儿来?只能从患者身上来,所以医院每天都在谈如何“开发病人”。

  医院的企划部则是“神奇的存在”,他们每天就是策划拍摄一些诸如“世界睡眠日”等活动,号称活动在北京举行,写成文章放到网上,但其实只是在医院的会议室。

  “我想不明白,为什么魏则西事件发生两年了,这种医院仍然在百度可以搜到。我每天备受良心谴责,觉得医院侮辱了我的专业,这里根本不是医院,就是骗钱的地方。”孙超对南都记者说。

  骗术升级

  社群广告或成

  “新阵地”

  李庆国目前在珠江惠仁医院管理有限公司做运营经理,他从事互联网医疗行业已超10年,在他看来,盲目相信网络搜索结果的患者,大都是网络知识水平有限的人群,相对收入也不高,更凸显了医疗搜索广告的危害性,这类广告往往榨取的是弱势群体的价值。

  在李庆国看来,百度等搜索入口的“竞价”,已经是“传统”的广告模式,目前医疗广告已经将更多资金投入到“信息流”、“社群”等载体中,此类广告以整形、美容、减肥等类目最多。

  与“竞价”不同的是,这些医疗广告并不是以“关键词”形式出现,而是以帖子的形式,记录一名女性从决定开始整形、到选择医院,然后是整个美容过程,最后容光焕发像变了一个人。

  当然,这一切都是医疗机构的企划部全程策划的,但帖子浏览量却高达十几万。

  “据医院反馈,这类社群广告的效果更好,形式也更隐蔽。但这些广告的内容都是编造的,却是以用户的形式出现的,极具蒙蔽性。到底该如何定义这些新型医疗广告,监管部门应该关注。”李庆国建议道。

  出品:南都互联网广告合规研究中心

  采写:南都记者申鹏

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